Unternehmenskommunikation: ‚Glaubwürdigkeit nicht einbüßen!‘

Im Interview mit der Anleihen Finder Redaktion erläutert Peter Caspar Hamel, wie wichtig eine professionelle Unternehmenskommunikation für mittelständische Anleihen-Emittenten ist. Peter Caspar  Hamel ist Gründer und Inhaber der HCC Advisors Unternehmensberatung für Kommunikation + Strategie in Hamburg.

Anleihen Finder: Wie schätzen Sie die Unternehmenskommunikation von Mittelständlern, die erstmals über eine Unternehmensanleihe an den Kapitalmarkt gehen, ein? Gibt es hier Nachholbedarf?

Peter Caspar Hamel: Hier gibt es Nachholbedarf in gleich zweifacher Hinsicht: zum einen sind durch das „going public“ eine Vielzahl rechtlicher Bestimmungen zu beachten, die zuvor keine Rolle spielten. Zum anderen ist vielen mittelständischen Unternehmern die vom Finanzmarkt geforderte Transparenz nicht nur neu, sondern häufig auch suspekt. Stellte bei Aufnahme von Fremdkapital früher lediglich ein meist seit langem bekannter Banker kritische Fragen, müssen heute auch negative Entwicklungen proaktiv über die Medien einem abstrakten „Finanzmarkt“ bekanntgegeben werden. Ich plädiere dabei immer dafür, auch die besondere Situation von Mittelständlern nicht außer Acht zu lassen: die Veröffentlichung des Quartalsgewinns von Riesen wie Siemens oder Daimler wird kaum zu Beeinträchtigungen des anschließenden Geschäftserfolgs führen. Ein hoher Gewinn eines Mittelständlers dagegen führt – wenn er bekannt wird – oft zu nicht immer abweisbaren (Preis-) Begehrlichkeiten bei Lieferanten und Kunden.

Anleihen Finder:  Wenn bei einem Ihrer Klienten (mittelständischer Anleihen-Emittent) ein negatives Event – wie ein Downgrade der Ratingnote oder gar die Insolvenz –  eintritt, welche Vorgehensweise empfehlen Sie? Welche Maßnahmen leiten Sie standardmäßig ein (Adhoc Meldung, Pressemitteilung, Kommunikation auf der Homepage)?

Peter Caspar Hamel:  Ich empfehle immer, die gesetzlichen Regularien für diesen Fall einzuhalten. Darüber hinaus leite ich in enger Abstimmung mit der Firmenleitung die situativ geeigneten Kommunikationsaktivitäten ein. Oberster Grundsatz ist stets, das Vertrauen des Kapitalmarktes nicht zu verlieren. Größtmögliche Offenheit heißt aber nicht, auch noch jedes leicht verfehlte Quartalsziel per Adhoc-Meldung zu verkünden. 

Anleihen Finder: Welche Gefahren sehen Sie, wenn die Unternehmen nicht offen mit dem Ereignis umgehen, sondern es „totschweigen“?

Peter Caspar Hamel: Von den juristischen Konsequenzen abgesehen ist sicherlich der Verlust des Vertrauens an den Kapitalmärkten die größte Gefahr falscher oder unzureichender Kommunikation. Wer seine Glaubwürdigkeit einbüßt, verspielt auf lange Zeit die Möglichkeit, Fremdkapital über die öffentlichen Kapitalmärkte zu generieren. Sogar der „klassische“ Weg über die gute alte Hausbank wird dann schwieriger, denn dort wird die Entwicklung der Anleihe ebenfalls sorgfältig beobachtet.

Anleihen Finder: Können Sie aus dem Markt Beispiele gelungener Unternehmenskommunikation nennen oder auch Fälle, in denen die Kommunikation in Krisenzeiten schlecht gemanagt  wurde?

Peter Caspar Hamel: Für schlecht gemanagte Kapitalmarktkommunikation ist eine Krise gar nicht nötig: In Stuttgart sollen demnächst zwei ehemalige Vorstandsmitglieder eines bekannten Sportwagenherstellers vor Gericht gestellt werden, die beide über zwei Jahrzehnte hinweg einen exzellenten Job gemacht haben. Ihnen wird „lediglich“ vorgeworfen, die Öffentlichkeit während einer Ausnahmesituation falsch beziehungsweise nicht zeitgerecht unterrichtet zu haben. Die Kläger, in Deutschland und den USA, reklamieren einen Schaden in Milliardenhöhe. Einstweilen sind es nur Vorwürfe, doch sie zeigen, auf welch dünnem Eis sich bewegt, wer die Regularien nicht ernst nimmt. „Gelungen“ ist die Kommunikation immer dann, wenn zeitgerecht ein zutreffendes Bild des Geschäftsverlaufs sowie außerordentlicher Risiken und Chancen vermittelt wird. Das ist freilich in guten Zeiten viel leichter, als in schlechten.

Anleihen Finder: Vielen Dank!