„Sie müssen in der PR nicht immer alles sagen, aber Sie dürfen nie lügen“ – Vertrauen schaffen mit einer einfachen Kommunikations-Weisheit – Kolumne von Michael Bulgrin, biallas communication & consulting GmbH

Wenn alles rund läuft, arbeiten die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen auf Hochtouren. Im Wochenrhythmus werden Pressemitteilungen versendet und der CEO präsentiert sich stolz in Gesprächen mit Journalisten. Das ist legitim und richtig, denn der Kapitalmarkt muss wissen, dass sich das Unternehmen auf Kurs befindet. Nur so können Investoren bei Laune gehalten und neue Kapitalgeber geworben werden.

Es gibt aber auch die andere Seite der Medaille: Zeiten, in denen es schlecht läuft, Umsätze sinken, Margen schrumpfen und vielleicht sogar eine Restrukturierung notwendig wird. „Knüppeldick“ kommt es, wenn die Zahlungsfähigkeit auf der Kippe steht und Covenants in der Fremdfinanzierung gebrochen werden. Wichtigste Regel für alle Unternehmen: Auch in dieser Situation müssen Sie „das Heft in der Hand behalten“ und aktiv informieren. Nichts ist schlimmer für die Investoren als in einer schwierigen Unternehmensphase ohne Informationen dazustehen. Jahrelang aufgebautes Vertrauen kann so binnen weniger Tage zerstört werden.

Unternehmen fahren gut, wenn sie sich gerade in solchen Zeiten an eine alte Kommunikations-Weisheit halten: „Sie müssen in der PR nicht immer alles sagen, aber Sie dürfen nie lügen!“ Dieser einfache Leitfaden bedeutet in der Praxis: Beschränken Sie sich in der Kommunikation auf das Wesentliche. Nur so kann der Adressat, sei es der Journalist oder der Analyst, die relevanten Informationen auch wirklich verarbeiten und aufnehmen.

„Ein Unternehmen darf in der Außendarstellung niemals lügen!“

Der zweite Teil der Kommunikations-Weisheit ist noch viel wichtiger: Ein Unternehmen darf in der Außendarstellung niemals lügen! Falschdarstellungen oder Halbwahrheiten werden früher oder später immer aufgedeckt. Und haben Journalisten erst einmal einen Verdacht, dauert es meist nicht lange, bis die Wahrheit ans Licht kommt. Die ganze Story spricht sich dann in Windeseile nicht nur in Medienkreisen, sondern natürlich auch am gesamten Kapitalmarkt herum. Unternehmen, die in ihrer Not fahrlässig ungenau oder vorsätzlich falsch informieren, entziehen sich die Grundlage für einen erfolgreichen Turnaround. Obwohl das eigentlich jedem Unternehmenslenker bewusst sein müsste, sieht die Realität in Krisenzeiten leider oft ganz anders aus.

Auch wenn es in der Krise schwer fällt, offen zu bleiben: Die langfristigen Vorteile liegen klar auf der Hand. Gerade in schwierigen Zeiten können Unternehmen die Qualität ihrer Berichterstattung und die Transparenz nach Außen unter Beweis stellen. Ein Journalist, der den CEO auch nach einem starken Umsatzeinbruch erreicht und seine Fragen direkt stellen kann, wird im Gegenzug auch ein offenes Ohr haben, wenn es wieder gute Neuigkeiten von Unternehmensseite gibt. Investoren, die in schlechten Zeiten kontinuierlich über den aktuellen Stand informiert werden, fühlen sich sicherer und versuchen in der Regel, die Krise gemeinsam mit dem Unternehmen zu bewältigen. Panikverkäufen kann so aktiv gegengesteuert werden. Mit dem Effekt, dass die Investorenbasis für künftige Kapitalmaßnahmen erhalten bleibt.

Kolumne von Michael Bulgrin

Kurzportrait

Michael Bulgrin ist Mitglied der Geschäftsleitung der biallas communication & consulting GmbH. Die inhabergeführte PR-Agentur hat sich auf Unternehmens- und Kapitalmarktkommunikation spezialisiert.

Als Betriebswirt und Analyst (CIIA) berät Bulgrin seine Kunden seit Jahren und erarbeitet für ihre Finanzmarktaktivitäten professionelle Kommunikationsstrategien. Über den erfolgreichen Kapitalmarktauftritt hinaus haben dabei auch der Aufbau und die Pflege nachhaltiger und glaubwürdiger Kommunikationswege zu Stakeholdern, Medien und anderen relevanten Zielgruppen für ihn einen hohen Stellenwert.

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